Cito My Way:
El tema pertenece a la revolución digital y tomando en cuenta de la velocidad de los cambios y la prioridad que se asigna al tema pertenecemos al glorioso equipo de los perdedores. Lamentablemente no hay una conciencia de tomadores de decisiones de hacer dramáticos esfuerzos de nivelar.
Enfoque del discurso de Willi Noack en el acto de la presentación
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Corporaciones La economía digital está dominada por empresas como Google, Amazon o Alibaba, cuyo modelo de negocio se basa en datos e inteligencia artificial. Europa ha sobrepasado este desarrollo. ¿Es demasiado tarde para defenderse?
El hombre, que quiere salvar a millones de pequeñas empresas de las garras de las compañías digitales globales, parece un cuerpo extraño en la escena moderna de Berlín con su cabello fino, pantalones de tela y suéter con cuello en V.
Sin embargo, a diferencia de los fundadores más jóvenes, Marco Börries, de 49 años, tiene mucho que mostrar que hace que su ambicioso objetivo sea mucho menos megalómano de lo que parece: éxito y experiencia, contactos y dinero. Y casi todo eso.
Börries tenía 16 años y era un estudiante cuando fundó su primera compañía, Star Division, con 2000 euros en capital semilla. En 1999, cuando tenía 31 años, Sun Microsystems lo adquirió en Silicon Valley. Continuó encontrando, vendió la siguiente compañía a Yahoo, donde ahora estaba incluso en el negocio móvil. Börries regresó a Alemania en 2009, rico pero aparentemente todavía con hambre.
Berlin-Mitte, Schönhauser Allee: Börries llega al Smart de Car2go. Su nueva compañía, Enfore, es difícil de encontrar en el discreto patio trasero, debajo del timbre de la puerta hay un pequeño cartel provisional. Durante ocho años trabajó aquí y en Hamburgo, excluyendo al público, en su proyecto antes de que Enfore saliera al mercado el otoño pasado.
Enfore quiere conectar a las pequeñas empresas entre sí, deberían ser capaces de actuar como grandes compañías que tienen sus propios departamentos de TI. Solo de esta manera, cree Börries, pueden sobrevivir en el mundo digital.
Este mundo está dominado por empresas de tecnología como Amazon, Apple y Google. Corporaciones que están penetrando cada vez más en las industrias y dificultando la vida de las empresas establecidas.
Amazon, por ejemplo, se lanzó hace menos de 25 años como un pequeño negocio de venta de libros por correo, hoy en día no solo vende todo lo que puede comprar, sino que también ofrece servicios en la nube, produce películas y series e incluso está en las salas de estar con su asistente de idiomas Alexa. Presente a sus clientes. Y es probable que solo sea una cuestión de tiempo antes de que se involucre en otras industrias, como el mercado de la salud o el negocio de préstamos.
Hoy, a través del Mercado de Amazon, cada empresa puede vender sus productos, lo cual es conveniente para los usuarios pero también crea una dependencia peligrosa: las empresas establecidas pierden el contacto con sus clientes. Amazon, por otro lado, obtiene todos los datos, ve lo que está pasando y lo que no funciona, y luego puede vender lo que se vende bien.
Las pequeñas empresas, dice Börries, no se desharían del medicamento Amazon, porque sus clientes ni siquiera aterrizaron en su propio sitio web. «No están mirando a Google sino a Amazon». Debido a que Amazon transfiere sus ventajas de costos a los clientes, destruye el nivel de precios y su lealtad a sus proveedores anteriores.
Amazon es un excelente ejemplo de una plataforma digital que reúne a vendedores de productos o servicios con clientes potenciales. Las compañías de plataforma utilizan software inteligente de autoaprendizaje para proporcionar la infraestructura para el intercambio de bienes y servicios, pero la mayoría de las veces no producen sus propios productos.
En la era de la digitalización, las plataformas son los modelos de negocio dominantes. Proporcionan alojamiento (Airbnb), movilidad (Uber), viajes de vacaciones (Booking.com) sin alojamiento propio, automóviles o avión. Puede crecer rápidamente sin tener que construir primero hoteles o comprar flotas de vehículos.
Con cada transacción, aprenden más sobre sus usuarios. Esto les permite adaptar constantemente su oferta a sus necesidades, atrayendo a más usuarios.
Este efecto de red es el motor de la economía de la plataforma y, al final, hace que las empresas digitales puedan alcanzar una posición de mercado similar a un monopolio en sus respectivas industrias en muy poco tiempo. Google domina la industria de los motores de búsqueda, las redes sociales de Facebook, que en conjunto representan más del 60 por ciento de los ingresos globales de publicidad en línea.
Los nuevos competidores apenas tienen oportunidad en estos mercados. Por lo tanto, el reciente escándalo de datos en torno a Cambridge Analytica Facebook solo causará un daño limitado: un competidor está lejos y no está a la vista. Los usuarios que salen de la red pierden todos sus contactos digitales.
El mercado de valores rinde homenaje a los éxitos de las empresas digitales con valoraciones astronómicas y aumentos de precios impresionantes: siete de las diez empresas más valiosas del mundo están en el negocio de la plataforma, hace diez años era cero. En ese momento, PetroChina, Gazprom y Exxon Mobil encabezaron la lista, hoy en día Apple, Amazon y la madre de Google Alphabet, que ni siquiera estaban entre los diez primeros años atrás (consulte la tabla en la página 71). Solo dos empresas no estadounidenses están en la lista: Tencent y Alibaba, dos plataformas de China.
«Alemania ha sobrepasado el desarrollo hasta ahora», dice Holger Schmidt, quien se involucra como bloguero, orador y consultor de manera intensiva en la economía de la plataforma. Combinó los precios de las acciones de las empresas líderes con un modelo de negocio de este tipo en un «índice de plataforma». Este índice se ha duplicado en dos años, pero desde el comienzo del año ha aumentado un 22 por ciento, en el mismo período, el Dax aumentó solo un 0.7 por ciento.
«Estamos al comienzo de una agitación económica», dice Schmidt. Europa no se ve bien.
«El enorme cambio en el valor agregado a un grupo muy pequeño de compañías continuará», advierte el gerente Börries. Ve empresas europeas en una posición de sándwich, con el peligro de ser aplastado entre las plataformas estadounidenses por un lado y los chinos por el otro.
¿Está este desarrollo aún por detenerse o al menos limitado? ¿Hay alguna posibilidad de que Europa tenga sus propias plataformas grandes? ¿Y cómo pueden las plataformas globales ser superadas?
La última pregunta puede ser respondida mejor por Andreas Mundt, Presidente de la Oficina del Cartel Federal. La oficina tiene una ubicación idílica en Bonn con una vista del jardín de Villa Hammerschmidt, 350 empleados trabajan aquí para proteger la competencia y evitar el abuso de poder.
«Las plataformas ahora son un tema transversal para nosotros», dice Mundt, que afecta a casi todos los departamentos de toma de decisiones de la industria en la agencia. »Reservas, Amazon, Audible, Facebook, hemos tenido muchos aquí.«
Su mensaje: «Vamos a hacerlo». Los casos son particularmente emocionantes, porque las nuevas cuestiones económicas y no hay jurisprudencia, solo juicios sobre cuestiones detalladas. Una vez que se hayan puesto fin a todos los casos actuales, «entonces tendremos barandillas y reglas claras para las grandes plataformas».
Como ejemplo de éxito en la oficina del caso Amazon: la compañía había prohibido a todos los distribuidores que venden a través de su mercado, ofrecer los productos más baratos en otros lugares. La Oficina del Cartel consideró que esta obligación era anticompetitiva, lo que llevó a Amazon a dejar de aplicar la cláusula en toda Europa.
Menos éxito fue el caso de Google, ha estado sin resolver durante ocho años. Se trata de la cuestión de si el Grupo prefiere sus propias ofertas en comparaciones de precios y extraños en desventaja. Eso sería un abuso del poder del mercado, y por lo tanto ilegal.
Sin embargo, este caso no es de la Oficina del Cartel, sino en Bruselas con la Comisión Europea. El finalmente se impuso después de largas y difíciles negociaciones con la compañía de motores de búsqueda en junio pasado, la multa récord de 2.42 mil millones de euros contra Google. El Grupo presentó una demanda contra este veredicto, pero también cambió su comportamiento. Si esto será suficiente para la Comisión todavía se está negociando.
Y luego está el proceso de Facebook, que fue lanzado por la agencia en la primavera de 2016, mucho antes del reciente escándalo de datos, que el CEO Mark Zuckerberg tuvo que justificar ante el Congreso de los EE. UU. En la práctica de Facebook, la Oficina Federal de Cartelería recopila datos de su propia plataforma y los vincula con la cuenta de Facebook como un abuso de su posición dominante.
«Todos estos procedimientos van a la sala de máquinas de la industria de la plataforma», dice el jefe de la oficina del cártel Mundt.
Pero, ¿son las herramientas de la agencia antimonopolio realmente suficientes para limitar el poder de estas corporaciones globales?
«Al menos no hemos llegado a los límites», dice Mundt.
Pero hay dos problemas, el tamaño de las empresas y la velocidad con que crecen: en Amazon, de cero a 566,000 empleados en todo el mundo en menos de 25 años.
La Oficina del Cartel solo puede impedir el crecimiento externo prohibiendo las fusiones que restringen la competencia. Si una compañía crece más grande y más poderosa desde adentro hacia afuera, la agencia solo puede intervenir si hay evidencia de un abuso de poder.
Nunca en la historia de los negocios las compañías han adquirido posiciones tan dominantes en tan poco tiempo como las compañías de la plataforma, y eso es algo bueno. Dice al menos el excéntrico inversionista Peter Thiel, quien ganó, entre otras cosas, con el financiamiento de Facebook mil millones. Los monopolios, argumenta, impulsaron el progreso y la competencia fue para los perdedores.
Mundt encuentra que «hanebüchen» tiene que lidiar con «una tontería». Señala el navegador de Internet Netscape, que dejó de tener sentido cuando Microsoft incorpora Internet Explorer en su sistema operativo. De repente, el navegador de Microsoft tenía una cuota de mercado del 90 por ciento, y en lo sucesivo ya no había actualización del Explorer.
«Las empresas no responden porque son buenas o malas», dice Mundt. «Son buenos cuando alguien los hace competir: luego entregan calidad, bajan el precio e innovan porque les preocupa que el cliente vaya a un competidor».
Y, sin embargo, en tiempos de economía de la plataforma, hay que decir adiós a la idea de que tenemos cinco o seis competidores que compiten por el mercado. Eso es probablemente una cosa del pasado. Lo más importante es la supervisión de abuso y, si es necesario, condiciones estrictas.
Al punto: ¿aplastar? En la legislación alemana no se contempla un «aplastamiento no adulterado» de las empresas, «quizás se pueda ordenar con ciertos abusos, que se vendan las piezas de la compañía», dice Mundt. «Pero todavía no estamos tan lejos».
El economista Scott Galloway, quien se dio a conocer a través de su libro crítico «Los cuatro» sobre el poder de Amazon, Apple, Facebook y Alphabet (Google), lo ve de manera diferente: llama a la división de las grandes empresas digitales para reactivar la competencia. Esta tesis ha sido impulsada por el escándalo de Cambridge-Analytica. Facebook, según los críticos más duros del grupo, debería verse obligado a separar los servicios de WhatsApp e Instagram de la compañía.
El hecho de que tales demandas se estén discutiendo ahora incluso en la política estadounidense muestra cuánto ha sufrido la imagen de las empresas digitales en el pasado reciente. El presidente Donald Trump lidera una verdadera guerra privada contra Amazon y su jefe, Jeff Bezos. Para destruir a la compañía, sin embargo, necesitaba una mayoría en el Congreso. Lo que parece inútil desde la perspectiva de hoy.
Desde este lado, la economía de Europa no debería esperar protección contra las plataformas de Silicon Valley. Y también se les bloquea el camino chino. Allí, el gobierno protegió el mercado de las principales empresas digitales de EE. UU., Bajo la protección del Estado, podría desarrollar compañías de tecnología como Alibaba y Tencent, y los proveedores estadounidenses como Amazon o Facebook son al menos iguales.
Por ahora, estos gigantes trabajan en mundos en gran medida separados, los estadounidenses principalmente en América y Europa, los chinos principalmente en Asia. Pero es solo una cuestión de tiempo antes de que choquen y luchen por la supremacía, incluso en Europa.
Un típico espacio de trabajo en Munich, en el centro de la ciudad, justo en el Viktualienmarkt. Aquí se han alquilado pequeñas empresas emergentes y autónomos, y Alibaba, el gigante chino de Internet. Una pequeña cabeza de playa en un país amazónico, nada más. Hasta ahora de todos modos. «Queremos ayudar a las marcas alemanas a establecerse en el negocio chino», dice Terry von Bibra, jefe europeo del gigante chino de Internet, con modestia.
En China los productos de Alemania son muy populares; Alimentos, alimentos para bebés y utensilios de cocina, pero también cada vez más instrumentos musicales y artículos deportivos. »Alibaba organiza los proveedores de servicios que se encargan de ello.«
Pero incluso con su sistema de pago Alipay, el grupo ya está presente en Alemania, pero por el momento solo es para los turistas chinos que pueden comprar en las farmacias de Rossmann. Y un centro de datos en Frankfurt ofrece a las empresas alemanas servicios en la nube.
El germano-estadounidense Bibra ya ha trabajado para Amazon, conoce a Jeff Bezos y al fundador de Alibaba, Jack Ma. Los dos son personajes muy diferentes, pero tienen mucho en común: carisma, grandes visiones y pensamiento a largo plazo.
Mas meta: Alibaba debería existir durante al menos 102 años. Luego, la empresa que fundó en 1999 junto con amigos en su pequeño apartamento permanecería activa durante tres siglos. En 2036, se espera que Alibaba, otro objetivo ambicioso, provea a dos mil millones de consumidores (más de tres veces más que en la actualidad) y cree 100 millones de empleos.
Alibaba está ahora en todas partes en su tierra natal, mucho más allá del comercio. Los chinos pueden comprar y vender, pagar y ahorrar, obtener información y entretenerse en las muchas plataformas del Grupo.
A diferencia de Amazon, Alibaba tiene casi ninguno de sus propios almacenes y centros de envío y, por lo tanto, es mucho más rentable que el grupo estadounidense. Alibaba lleva los productos a los consumidores con la ayuda de socios y sofisticada logística.
De esta manera, Jack Ma también quiere realizar su proyecto más ambicioso hasta el momento: a través de una plataforma global en línea, cada proveedor podrá llegar a todos los clientes del mundo en un plazo de 72 horas. «Un acto de locura», dice el gobernador alemán Mas Bibra.
Y, si tiene éxito, uno consecuente. «Esto cambiará todo el comercio», predice el economista de la plataforma Schmidt.
Para entonces, Jeff Bezos y Jack Ma se reunirán, luego se terminará con las diferentes esferas de influencia de Amazon y Alibaba y la gran convivencia pacífica que mantienen hoy.
¿Cómo puede un proveedor alemán o europeo competir contra estas plataformas globales? Una posibilidad es la especialización.
«La moda es un producto muy individual», dice Rubin Ritter, codirector de la tienda de moda en línea Zalando. «Se compra de forma diferente a un microondas o un libro».
Zalando solo tiene diez años. Inicialmente, la compañía vendía solo zapatos, era grande con publicidad intrusiva («grito de felicidad») y la promesa de recuperar lo ordenado de forma gratuita. Mientras tanto, Zalando distribuye toda la gama de moda. «No tenemos las marcas de lujo como Gucci o las marcas más baratas como Primark, pero en el medio tenemos una gama increíblemente amplia de alrededor de 300,000 artículos», dice Ritter, y más recientemente cosméticos. La puesta en marcha se ha convertido en un grupo de bolsa con un valor de más de once mil millones de euros: convertir al minorista en línea, que vendió y revendió los productos en sí, una plataforma que los fabricantes de marcas también pueden usar para vender sus productos.
«Estamos tratando de conectar más y más marcas y clientes», dice Ritter. »Brindamos el marco, la infraestructura. Y todo se trata de tecnología, logística y otros servicios «.
Y fuera de alcance: la plataforma en línea y sus páginas de países en otros países europeos tienen 2.500 millones de visitas al año.
La nueva sede de Zalando para más de 5000 empleados se está construyendo actualmente en Berlín en las orillas del Spree. 1000 de ellos son programadores, su participación seguirá aumentando. Debido a que la oferta se debe adaptar cada vez más al cliente individual con la ayuda de inteligencia artificial, datos y algoritmos sofisticados.
Cualquiera que haga clic en la página de Zalando debe encontrar de inmediato una oferta que coincida con su gusto personal. «Si siempre vas al mismo peluquero, él no va a preguntar, ¿hay un corte de Mohawk hoy?», Dice Ritter.
Es el enfoque lo que hace a Zalando tan exitoso, enfocándose en la moda emocional del producto y en el mercado europeo. En este nicho, Zalando puede ser mejor, más cercano al cliente, que el gigante de Amazon.
«Ahora la gente viene y dice, sí, usted es un ejemplo de que también puede funcionar en Europa», dice Ritter. Eso fue diferente en los primeros años, hubo muchos vientos en contra: críticas por las altas pérdidas, Häme por los altos rendimientos. Desde 2014, la empresa es rentable. Pero no quiere maximizar las ganancias en los próximos años, sino seguir invirtiendo fuertemente.
Los inversores parecen entender eso por ahora. Aunque Zalando informó una pérdida en el primer trimestre debido a las altas inversiones, el precio no se derrumbó. Amazon solo podía llegar a ser tan grande y poderoso porque Jeff Bezos pasó años, independientemente de las pérdidas, para construir su negocio a nivel mundial lo más rápido posible. No obstante, el precio de las acciones de Amazon subió constantemente a medida que los accionistas creían en la visión de Bezos.
Se necesita tanto una visión como el capital necesario para construir una plataforma grande.
Marco Börries recaudó $ 38 millones en 2013 para ayudar a construir su proyecto Enfore, con parte del dinero proveniente de antiguos compañeros en Silicon Valley.
Con el dinero, desarrolló su propio hardware durante ocho años, un tipo de tableta que también se puede usar como caja registradora electrónica y el software asociado. En Alemania, los dispositivos son distribuidos por el socio estratégico Telekom, desde septiembre están en uso. Más asociaciones y países seguirán pronto. «Estamos a tiempo», dice Börries.
El mercado es enorme: hay 200 millones de pequeñas empresas en todo el mundo. Enfore sigue centrándose en la restauración, servicios y retail. Para poder ofrecer soluciones para todas las industrias en algún momento, Börries quiere abrir gradualmente su plataforma para otros proveedores, «no podremos hacer todo nosotros mismos».
Si todo va bien, Enfore podría realmente convertirse en una plataforma global, basada en Alemania. Sería vencido.
Después de todo, a la economía alemana le va mejor que nunca, dice Börries. Pero las inversiones se hicieron hace 20, 30 años, «estamos empezando a rockear». Ahora el curso tiene que ser establecido, por el tiempo en diez años.
Hasta ahora, la revolución de la plataforma ha afectado principalmente a las industrias de comercio y servicios, pero no se detendrá allí. En un futuro no muy lejano, los algoritmos, los datos y la inteligencia artificial cambiarán casi todos los aspectos de la economía, como el negocio de la salud o la industria bancaria. Pero también la industria automotriz y la ingeniería mecánica clásica, que hoy son el dominio de la economía alemana.
Luego, existe la amenaza de impulsar las plataformas entre los fabricantes y los clientes allí, que absorberán sus datos y una gran parte de las ganancias. Si las empresas de producción no tienen cuidado, se degradan a mejores proveedores. E intercambiable.
Amazon o Alibaba ya están impulsando masivamente el negocio con clientes industriales, Google y Uber quieren reorganizar la movilidad con autos que manejan por sí mismos. «Si no pasa nada», advierte Schmidt, «cada vez se pierden más mercados».
El peligro es reconocido, al menos en algunas partes de la economía. Daimler y BMW quieren fusionar a sus hijas Car2go y DriveNow para operar una plataforma de movilidad común. Siemens y SAP están construyendo plataformas de datos industriales, y algunas compañías de ingeniería también están trabajando en un ecosistema común que usarán para vender y dar servicio a las máquinas.
Sin embargo, estas actividades enfrentan el hecho de que, según una encuesta reciente, la mayoría de los ejecutivos alemanes aún no saben qué es una plataforma, y por lo tanto no tienen idea de cuán amenazados están sus viejos modelos de negocios. Y que muchas empresas medianas no pueden imaginar ofrecer sus máquinas en Internet.
El experto en plataformas Schmidt recuerda los viejos tiempos: »Hace diez años, según la gente, nadie comprará zapatos en Internet. Todo lo que escuché hace diez años lo vuelvo a escuchar «.
Armin Mahler
Fuente Spiegel: https://magazin.spiegel.de/SP/2018/26/158027028/index.html
Artículo traducido por Google Translate.
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